Seja você dono de uma empresa ou profissional de marketing, seu objetivo é impulsionar as vendas e expandir os negócios. Mas isso pode ser difícil se você não entender como seu conteúdo está se saindo. Você precisa entender as análises das redes sociais, onde concentrar seus esforços e o que produzir. Como saber tudo isso? Entendendo suas métricas.
As métricas são importantes quando você publica conteúdo ou lança uma campanha publicitária nas redes sociais, pois ajudam a determinar a eficácia da sua campanha.
Dois termos importantes das redes sociais que costumam ser usados de forma intercambiável são “alcance” e “impressões”. Embora ambos sejam medidas de quantas pessoas veem seu conteúdo, há uma diferença entre eles. Neste artigo, vamos explicar o que são essas métricas e o que elas revelam sobre o seu desempenho de marketing.
Alcance x Impressões: qual é a diferença?
É importante entender a diferença entre alcance e impressões, pois isso vai orientar a forma como você lida com essas métricas. Seja em uma conta de criador de conteúdo ou de empresa, a maioria dos aplicativos, como Facebook, Twitter e Instagram, te dá acesso às suas análises.
Alcance
Alcance é o número total de contas únicas que viram seu conteúdo. O Facebook descreve isso como o “número de pessoas que viram seu anúncio pelo menos uma vez”.
Então, se você tem 500 seguidores no Instagram, pode achar que tem um alcance de 500. Mas as coisas raramente funcionam assim. Por exemplo, o algoritmo pode não mostrar seu conteúdo para todos os seus seguidores, ou eles podem não estar online quando você posta e, por isso, acabar perdendo o conteúdo.
Impressões
Impressões são o número de vezes que seu anúncio apareceu nas linhas do tempo das pessoas. Por exemplo, se você tem 500 seguidores e todos eles veem o conteúdo que você publicou, esse conteúdo pode aparecer várias vezes para cada usuário único.
Uma pessoa pode ver sua postagem duas vezes, e outra pode conferi-la quatro vezes; assim, o número total de vezes que todos esses seguidores e outros usuários únicos veem sua postagem forma as impressões.
As impressões geralmente serão sempre maiores do que o alcance, já que o alcance é a base das impressões. Além disso, cada pessoa pode ver seu conteúdo várias vezes.
Engajamento
O engajamento se refere ao número total de vezes que as pessoas interagem com o seu conteúdo. Por exemplo, se você publicar um vídeo no TikTok, curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos contam como engajamento.
O engajamento costuma ser o indicador mais direto do desempenho de um conteúdo ou anúncio.
Alcance x Impressões: o que é mais importante?
Alcance e impressões são coisas diferentes, então o que você quer alcançar determina qual deles você deve priorizar.
Acompanhar o alcance vai te ajudar a ver se o seu anúncio tá bom do jeito que tá. Se o seu anúncio tiver um alcance grande, significa que muitos usuários novos e únicos estão vendo o seu conteúdo. Mas você deve analisar e ajustar o seu conteúdo se o anúncio estiver alcançando várias pessoas novas sem gerar conversões significativas.
Da mesma forma, acompanhar as impressões vai te mostrar se o seu conteúdo está certo. Se a sua postagem tiver poucas ou nenhuma impressão, talvez seja melhor retirá-la do ar e publicar uma versão modificada.
As impressões também te ajudam a saber se você está sobrecarregando seu público. Por exemplo, se você notar uma relação entre impressões e alcance muito alta, precisa se concentrar em melhorar seu alcance e conquistar um novo público.
Mesmo assim, é melhor acompanhar os dois. Você precisa tanto das impressões quanto do alcance para determinar a frequência do anúncio. A frequência do anúncio se refere ao número de impressões por usuário.
A frequência dos anúncios ajuda a prever a conversão. O conteúdo precisa aparecer algumas vezes para cada usuário para que ele seja estimulado a agir e para que você consiga prever facilmente quando seus anúncios vão gerar conversões. Acompanhar as métricas de desempenho de vendas vai te ajudar a aprimorar seus anúncios nas redes sociais ao longo do tempo, melhorando as conversões e reduzindo os custos.
Você também pode prever se seu anúncio vai gerar reconhecimento e interesse ou se vai ser quase irritante. Por exemplo, a frequência adequada depende se o anúncio tem como objetivo a venda social ou o marketing social.
Como o alcance e as impressões variam de acordo com a plataforma
Vamos ver como funcionam as impressões e o alcance nas redes sociais mais populares.
As métricas do Twitter são uma das mais fáceis de acompanhar. O Twitter não fornece informações sobre alcance. Em vez disso, você vê o número de impressões.
No Twitter, se 200 pessoas virem e interagirem com seu tweet inicial, isso é registrado como 200 impressões. As pessoas podem ver seus tweets porque te seguem, por causa dos interesses delas, em uma conversa ou nos resultados de busca.
Quando você cita ou responde a um tweet com 200 impressões, as pessoas que virem o novo tweet vão vê-lo junto com o tweet original. Então, se 100 pessoas virem o tweet mais recente, ele vai gerar 200 impressões, totalizando 400 impressões para os dois.
Normalmente, as respostas têm menos impressões do que um tweet novo ou um tweet que cita outro.
O Facebook define “alcance” como o número de pessoas que veem seu conteúdo ou anúncio pelo menos uma vez. Mas o alcance do Facebook é dividido em alcance orgânico, viral e pago.
O alcance orgânico é o número de pessoas que se deparam aleatoriamente com o seu conteúdo de graça no Feed de Notícias. Geralmente, são seus amigos do Facebook.
O alcance viral é o número de pessoas que viram seu conteúdo porque alguém da rede delas compartilhou ou interagiu com ele. Já o alcance pago é o número de pessoas que viram seu conteúdo porque você pagou por um anúncio. O algoritmo decide em qual feed ele aparece com base na segmentação do público, nos lances e no orçamento do anúncio.
As impressões no Facebook se referem ao número de vezes que uma publicação aparece na tela. Elas são divididas em “exibidas” e “visualizadas”.
Impressões veiculadas significam que você pagou por um anúncio e o algoritmo decidiu exibi-lo para alguns usuários. Já as impressões visualizadas significam que os usuários viram o anúncio na tela. Então, o usuário precisa rolar a tela para ver o anúncio, pra que isso conte como uma impressão.
Portanto, à primeira vista, o alcance e as impressões não significam que alguém tenha assistido ou lido o seu conteúdo.
O Instagram é parecido com o Facebook na definição dessas duas métricas. O alcance se refere ao número de pessoas que veem sua postagem, enquanto as impressões se referem ao número total de vezes que todas elas a viram.
Um número alto de impressões mostra que seu conteúdo chamou a atenção da maioria das pessoas que ele alcançou.
Google AdWords e Analytics
O Google AdWords divide o alcance em “alcance único” e “alcance baseado em cookies”. O alcance único estima o número de vezes que cada usuário viu o anúncio, enquanto o alcance baseado em cookies mede o seu alcance usando cookies.
O Google Analytics não usa alcance nem impressões. Em vez disso, você tem “usuários” e “visualizações de página”. “Usuários” mostra o número de pessoas que visitaram seu site durante o período da sua campanha, enquanto “visualizações de página” mostra o número total de páginas que seus visitantes visualizaram.
Pontos principais
Alcance é o número de pessoas que viram sua postagem, enquanto impressões somam o número de vezes que essas pessoas viram suas postagens. Ambos são importantes para aprimorar suas estratégias de marketing e aumentar a conversão.
Você deve:
- Defina o objetivo final do seu conteúdo ou anúncio.
- Conheça as particularidades de cada rede social.
- Compare seu engajamento com outras métricas e acompanhe seus KPIs de redes sociais.
Ervin Kalemi
